Los aranceles podrían matar muchas pequeñas redes de televisión por cable a medida que los anunciantes recortan
Una tormenta se está gestando en el panorama de los medios a medida que los anunciantes escala el gasto, una tendencia que podría ofrecer un golpe fatal a las redes de televisión por cable más pequeñas que ya están tambaleándose en el borde. El retiro, impulsado por la incertidumbre económica y la dinámica del mercado cambiante, llega en un momento en que estas redes están desesperadas por los ingresos para compensar la disminución de la audiencia y el aumento de los costos. Agregar combustible al fuego, Siriusxm CFO Tom Barry recientemente sonó la alarma sobre una notable «caída» en los ingresos publicitarios en las últimas semanasparticularmente de las marcas de bienes llenos de consumidores (CPG). Empató la caída con los nerviosistas sobre los aranceles propuestos por la administración Trump sobre China, México y Canadá, advirtiendo: «Somos cautelosos sobre a dónde va la industria publicitaria en este momento». Con las propias finanzas de SiriusXM que muestran una caída de suscriptores del 4% y una disminución de los ingresos del 3% a $ 8.7 mil millones en 2024, los efectos de esta retroceso podrían significar un desastre para un ecosistema de cable ya frágil.
Redes de cable más pequeñas: piense que los jugadores de nicho que se centran en audiencias pequeñas y a menudo obtienen la mayor parte de sus ingresos de los anuncios. Incluso redes más grandes como los canales deportivos regionales: han estado luchando durante años a medida que los acelerados y los espectadores de corte de cordón aceleran para transmitir gigantes como Netflix y YouTube. Estas redes dependen en gran medida de los dólares publicitarios para sobrevivir, sin los bolsillos profundos de conglomerados como Disney o Warner Bros. Discovery. Pero los anunciantes, asustados por vientos en contra macroeconómicos, están apretando sus cinturones. Las amenazas arancelarias de la administración Trump, que aplican potencialmente el 20% de los gravámenes sobre los productos chinos y el 25% en las importaciones de México y Canadá, han inyectado una nueva incertidumbre en la mezcla, brindando precaución a los anunciantes. A menudo, el Lo primero que hacen las empresas es reducir la publicidad cuando llegan los temores del futuro.
Todo esto viene como, en 2024, los ingresos publicitarios también cayeron a medida que los anunciantes trasladaron su presupuesto de marketing a opciones digitales, según The Wall Street Journal. Cada vez más, las redes de televisión por cable están encontrando no solo los ingresos por suscriptores en riesgo sino también sus ingresos publicitarios.
La experiencia de SiriusXM ofrece una vista previa de Stark. Barry, hablando en una conferencia de inversores a principios de este mes, señaló que, si bien la compañía había anticipado ingresos publicitarios estables a principios de 2025, la charla de tarifas ha sacudido el sector CPG, un tipo de pie para la radio y la televisión por igual. Los productos repletos del consumidor, que abarcan todo, desde pasta de dientes hasta cereales, han sido durante mucho tiempo una categoría de anuncios confiable, pero las últimas semanas han visto un retiro marcado. Los números 2024 de SiriusXM ya reflejan la tensión: una pérdida de suscriptor del 4% refleja tendencias más amplias de la erosión de la audiencia, mientras que sus ingresos de $ 8.7 mil millones (menos del 3% desde 2023) subraya la fragilidad de los medios adependientes. Para las redes de cable más pequeñas, que carecen de la escala de SiriusXM o la base de suscriptores satelitales, dicha caída podría ser catastrófica sin una infusión importante de gasto AD.
Las apuestas son altas. Los expertos de la industria estiman que los ingresos publicitarios representan el 60-80% de los presupuestos operativos para muchas redes más pequeñas. Un retroceso sostenido podría forzar despidos, recortes de programación o cierres directos. Las redes más grandes como CNN o ESPN pueden apoyarse en los recursos de la empresa matriz o el contenido premium como los deportes en vivo, pero los jugadores más pequeños carecen de tales buffers. Para ellos, la pérdida de incluso unos pocos anunciantes clave podría inclinar la balanza de la lucha para colapsar.
La incertidumbre arancelaria agrava las presiones existentes. Las marcas minoristas y de CPG, que enfrentan potenciales aumentos de costos, están repensando campañas, mientras que los fabricantes de automóviles, otro anuncio de anuncios, se desprecian con los temores de la cadena de suministro vinculado al comercio transfronterizo. Barry de SiriusXM reconoció este clima «entrecortado», señalando la volatilidad del mercado de valores y las preocupaciones inflacionarias como arrastre adicionales. Las redes más pequeñas, incapaces de pivotar para digital lo suficientemente rápido, están atrapadas en la mira. Algunos están reduciendo las tarifas publicitarias para atraer a los compradores, pero eso corre el riesgo de una carrera hacia el fondo.
Por ahora, la industria respira. La perspectiva cautelosa de SiriusXM sugiere problemas más amplios, y sin una reversión en el sentimiento del anunciante, las redes de cable más pequeñas enfrentan un sombrío 2025. La pregunta es si pueden resistir la tormenta, o si esta sequía AD será su llamada final de cortina.
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